中國母嬰市場(chǎng)的三大挑戰(zhàn)
第一大挑戰(zhàn)，中國出生率持續(xù)走低。
2022年中國出生率會(huì)是多少？
目前有各種各樣不同的猜測(cè)和假設(shè)。聯(lián)合國發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，預(yù)計(jì)中國出生率將居世界排名倒數(shù)第9，大概是7.5‰的水平，跟2020年基本持平，保持在較低的水平。去年一孩的比例是44%，比較低。
以這樣一個(gè)較低的生育意愿，至少2023年奶粉仍然將會(huì)是一個(gè)存量市場(chǎng)。
第二大挑戰(zhàn)，“新國標(biāo)”加速市場(chǎng)洗牌。
新國標(biāo)和二注，將銳減整個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)和配方數(shù)量。目前通過新國標(biāo)的品牌系列數(shù)和配方數(shù)跟兩年對(duì)比，下降非常顯著——兩年前的440個(gè)品牌系列下降到現(xiàn)在71個(gè)，從兩年前的1300多個(gè)配方向下降到現(xiàn)在的206個(gè)配方。
這意味著很多實(shí)力不強(qiáng)的小品牌黯然離場(chǎng)。
中國的嬰兒奶粉市場(chǎng)將確定進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)競爭的格局。當(dāng)然強(qiáng)強(qiáng)競爭，并不排斥會(huì)有一些小而美的品牌在細(xì)分市場(chǎng)有生存的空間。但從整個(gè)大盤來看，基本上是前五位的品牌將進(jìn)一步主導(dǎo)市場(chǎng)。
第三大挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈的波動(dòng)推高成本。
疫情反復(fù)，全球地緣政治的沖突，包括國際輸入性的通脹，還有供應(yīng)鏈問題，都會(huì)導(dǎo)致廠商的利潤率持續(xù)受壓。
今年疫情的反復(fù)和產(chǎn)品配送的不確定性，迫使消費(fèi)者擴(kuò)大囤貨。囤貨在其他快消品類里面也比較顯著。
囤貨讓品牌方的銷售預(yù)測(cè)更加困難。預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，會(huì)加大庫存壓力；反之，消費(fèi)者沒辦法買到他們經(jīng)常用的品牌，可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，造成顧客流失。
這三年整個(gè)母嬰行業(yè)面臨巨大的增長壓力，從2017/2018的增長紅利，到2020后的增長負(fù)利，與整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比——今年快消品的增長仍保持穩(wěn)健，但母嬰市場(chǎng)每個(gè)季度都持續(xù)下行，到11月初，整個(gè)市場(chǎng)全年估計(jì)下滑6%。
母嬰店從整體來說，還是母嬰市場(chǎng)最重要的渠道，占整個(gè)市場(chǎng)銷售額的39%左右?，F(xiàn)代渠道稍有下降，新興的數(shù)字化零售平臺(tái)如興趣電商仍有不錯(cuò)的增長，而原來傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，相對(duì)去年都有下滑，也反映了整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生著劇烈的變化。
母嬰連鎖系統(tǒng)，目前集中度比較低。前十位零售商和去年相比，銷售額下降了6.8%。頭部的連鎖品牌，比如像孩子王、愛嬰室，一方面在積極尋找并購目標(biāo)，另一方面，在做減脂增肌的工作，關(guān)閉效益不好的門店，修煉內(nèi)功，拓展新用戶，精細(xì)化運(yùn)營。
過去一年，在不同的年齡段里面，一段二段奶粉的滲透率基本上是在70%以上，三段奶粉的滲透率基本上是在80%以上，但四段奶粉的滲透率目前來說還不到20%。
這說明四段奶粉仍有非常大的發(fā)展的空間。
在3-6歲這個(gè)年齡段，寶媽有很多的選擇，四段奶粉可能只是其中一個(gè)選項(xiàng)。品牌要擴(kuò)大四段奶粉，必須了解這個(gè)時(shí)候?qū)殞氝€在吃什么其他品類，從而加強(qiáng)品類教育。
購買四段奶粉的消費(fèi)者，在四段上面的花費(fèi)比較高，這兩年也是增加的，從去年的70.4%上升到了今年的75%。華南地區(qū)和高收入的家庭，也更加傾向于購買四段奶粉。
關(guān)注性價(jià)比，已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)主題。在奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注的是質(zhì)價(jià)比，也就是消費(fèi)者雖然很在乎價(jià)格，但對(duì)于品質(zhì)的追求其實(shí)是不動(dòng)搖的。
最近三年的趨勢(shì)，超高端的市場(chǎng)還是有所增長，但是增長的比例跟前幾年相比非常有限；
中等價(jià)位段擴(kuò)容很快，從去年的22.8%上升到了今年的27.6%；平價(jià)市場(chǎng)反而增長得并不好。這也意味著奶粉市場(chǎng)慢慢回歸理性。
品牌定價(jià)，要找到最優(yōu)的定價(jià)區(qū)間。一方面是可以讓品牌、渠道有合理的利潤空間；另外一方面，也能最大程度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，維持品牌的價(jià)值感。
存量奶粉市場(chǎng)的五大機(jī)會(huì)
1.積極布局重點(diǎn)人群，加強(qiáng)西區(qū)和南區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)展和深耕。
中國人民大學(xué)人口發(fā)展研究中心對(duì)大學(xué)生婚育觀的報(bào)告顯示，有超過60%的大學(xué)生說會(huì)結(jié)婚，生育子女的理想人數(shù)是1.85個(gè)，不到2個(gè)。
這說明接下來很長一段時(shí)間，少子化仍是市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)。但未來的這部分消費(fèi)者，可能會(huì)是二胎的主力。
中國出生人口排名數(shù)量比較靠前的那些省份里，南方省份消費(fèi)者的花費(fèi)是比較高的。西部地區(qū)的消費(fèi)者也意在母嬰產(chǎn)品上，特別是在奶粉上花更多的錢。
因此，華東或華北的母嬰連鎖，加強(qiáng)在西區(qū)和南區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)展，就變得非常重要。
2.挖掘細(xì)分進(jìn)階功能，持續(xù)提升消費(fèi)者的配方認(rèn)知。
消費(fèi)者對(duì)于配方的認(rèn)知在持續(xù)地提高，給品牌帶來更多的機(jī)會(huì)。
從凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)可以看到，專業(yè)特醫(yī)配方的銷售額有非常不錯(cuò)的提升，比如深度水解氨基酸的配方，無乳糖的配方，同比增長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于市場(chǎng)大盤。
從銷售占比來說，含有OPO，乳鐵蛋白，還有A2-β酪蛋白的成分，今天已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)接近60%的市場(chǎng)份額了，跟去年相比，有非?？斓脑鲩L。
細(xì)分市場(chǎng)目前已經(jīng)呈現(xiàn)了規(guī)?；陌l(fā)展，羊奶粉的滲透率達(dá)到了12%，和去年相比還在上升；
有機(jī)配方奶粉的滲透率也達(dá)到了11%，但跟去年相比，有所下降。這表明有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，需要長期主義的思維。
3.抓住奶粉消費(fèi)不同階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建覆蓋更全面生命周期的產(chǎn)品組合。
奶粉有特殊性，任何一個(gè)消費(fèi)者都可能在不同的時(shí)間段開始購買品牌，成為品牌的消費(fèi)者，但是這個(gè)消費(fèi)者又可能在下一個(gè)階段流失，去購買其他的品牌。
清晰地了解她們的遷移，能夠更好去布局品牌在不同階段的策略，預(yù)測(cè)她們下一段會(huì)流去哪里。目前消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)間段和轉(zhuǎn)換不同奶粉之間的時(shí)間都在前移，也并不是完全按照廠家建議的6個(gè)月、12個(gè)月或者是24個(gè)月進(jìn)行流轉(zhuǎn)，因此更早地跟消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通種草尤為重要。
另一方面，消費(fèi)者退出嬰兒奶粉的時(shí)間也在往前移。這就意味著在消費(fèi)者離開三段奶粉以后，怎么樣去布局新的品類（比如液態(tài)奶或者奶酪），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全周期的價(jià)值，是值得深度思考的戰(zhàn)略問題。
現(xiàn)在奶粉廠家都盯著四段奶粉。但我們的數(shù)據(jù)表明，43%的4-14歲的兒童家庭，會(huì)購買兒童牛奶，15%的家庭會(huì)購買兒童奶酪。這些品類其實(shí)都在跟兒童粉和學(xué)生粉爭奪。品牌如何能夠把握這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將是獲得新增量的關(guān)鍵。
4.電商大促與囤貨行為的常態(tài)化，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者“補(bǔ)倉”需求的時(shí)間點(diǎn)。
最近兩年電商的大促已經(jīng)常態(tài)化。
雖然618、雙十一仍然是電商平臺(tái)購買的一個(gè)峰值，但是吸引力也在慢慢下降，中間有各種不同的購物節(jié)吸走了一部分消費(fèi)力。
另外一方面，消費(fèi)者也盡量地在各種不同的促銷節(jié)點(diǎn)囤貨。如果線下門店促銷力度很大，他們也會(huì)囤貨。
消費(fèi)者如此常態(tài)化滿倉，要求我們及時(shí)預(yù)測(cè)其需求變化，提高供應(yīng)鏈的效率，及時(shí)滿足需求。
5.把握認(rèn)知/種草/轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點(diǎn)，布局最高效的消費(fèi)者溝通矩陣。
消費(fèi)者在嬰兒奶粉不同的階段，都可能重新去種草一個(gè)新品牌。因此在不同的時(shí)期，都需要和消費(fèi)者進(jìn)行最有效的溝通，把握溝通的觸點(diǎn)，建立最有效的溝通矩陣。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者在認(rèn)知和種草階段，口碑傳播非常重要，但在轉(zhuǎn)化階段，社交媒體/短視頻則有更重要的貢獻(xiàn)——消費(fèi)者的拔草很可能是在直播間。
因此品牌需要非常清晰的了解消費(fèi)者每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的媒體接觸習(xí)慣，利用最高效的平臺(tái)組合和影響力的疊加效應(yīng)，科學(xué)分配媒介預(yù)算。
下一個(gè)五年奶粉企業(yè)成長的關(guān)鍵邏輯，就是以消費(fèi)者中為中心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。我們已經(jīng)告別了渠道為王或產(chǎn)品為王的時(shí)代，迎來一個(gè)以消費(fèi)者為中心的新周期。只有真正尊重消費(fèi)者，敬畏消費(fèi)者，從消費(fèi)者出發(fā)，才能在這個(gè)新周期立于不敗之地。
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