一直熱銷(xiāo)的鴨脖，現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)了。商道童言（Innovationcase）留意到，絕味食品、煌上煌、周黑鴨三大鹵味巨頭的光環(huán)悄然褪去，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的三巨頭卻處于面臨業(yè)績(jī)下滑的困境之中。
??與此同時(shí)，一大批鹵味競(jìng)爭(zhēng)者正在涌入市場(chǎng)，不僅有多種品牌可供選擇，而且口味、品類也在急劇增加。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，鹵味賽道進(jìn)入淘汰賽。面臨新的市場(chǎng)階段，這些鹵味食品玩家該如何打好這場(chǎng)硬仗？
??三巨頭集體跳水
??根據(jù)2022年的業(yè)績(jī)，鹵味三大巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)集體跳水。
??絕味食品凈利潤(rùn)為2.2億至2.6億，同比下降73.49%至77.57%，周黑鴨全年凈利潤(rùn)不低于2000萬(wàn)元，同比下降94%以上，營(yíng)收下降20%左右；煌上煌全年扣非凈利潤(rùn)僅為200萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，同比下降89.78%至98.3%。
??翻開(kāi)歷史業(yè)績(jī)卷軸，周黑鴨、煌上煌的凈利潤(rùn)均創(chuàng)上市以來(lái)新低。絕味食品也回到了2014年的水平。表示，鹵味食品作為休閑食品，受受疫情的影響，疊加經(jīng)濟(jì)下行沖擊，作為非剛需食品消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低，鹵味市場(chǎng)消極的信號(hào)一早就有，業(yè)績(jī)不過(guò)是最終的結(jié)果。
??值得一提的是，2021年，在周黑鴨、絕味食品凈利潤(rùn)還在高速增長(zhǎng)的情況下，煌上煌增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)下滑49%，率先進(jìn)入寒冷的冬天。
??2022年在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，絕味的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了微弱的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.78%-3.83%，主要得益于逆勢(shì)開(kāi)店和提價(jià)，是難得一見(jiàn)的亮點(diǎn)。
??從毛利率來(lái)看，煌上煌降幅最大，從2021年的33%下降到2022年中報(bào)的29.53%，其次是絕味，同期從31.68%下降到28.02%。從 57.78% 到 56.86%。
??三大公司股價(jià)更是腰斬?；蜕匣秃椭芎邙喚鶑拇饲暗臍v史高位跌至近期低點(diǎn)70%以上，而絕味也跌幅超過(guò)60%。
??對(duì)于盈利能力的大幅下滑，三巨頭將原因歸咎于疫情和成本上升。盡管這三家公司都在努力降低影響，比如逆勢(shì)擴(kuò)店、提價(jià)、加大渠道補(bǔ)貼、面向年輕人營(yíng)銷(xiāo)等，但都收效甚微。
??究原因不止疫情
??在較早前的業(yè)績(jī)預(yù)告中，絕味食品將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示，報(bào)告期內(nèi)因疫情影響，部分工廠及門(mén)店暫停生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)，對(duì)公司銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)造成一定影響；公司加大了對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用增加較大；原材料成本上漲幅度較大，造成對(duì)毛利率的負(fù)面影響。
??這意味著，原本指望以門(mén)店擴(kuò)大市場(chǎng)份額的絕味，并未吃到門(mén)店的紅利，反而被門(mén)店成本稀釋了利潤(rùn)。
??無(wú)獨(dú)有偶，談及業(yè)績(jī)預(yù)減，煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示，2022年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素，使得公司門(mén)店的單店收入一直未能恢復(fù)。疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致關(guān)店數(shù)量增加，加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足，使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求。
??實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)于鹵味三巨頭的成績(jī)并不意外，一方面是業(yè)績(jī)預(yù)告已經(jīng)打過(guò)預(yù)防針，另一方面是資本市場(chǎng)的熱度也在變化。
??目前，三巨頭仍然嚴(yán)重依賴?guó)嗀涱惖漠a(chǎn)品，相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)50%。其中絕味占比66%，周黑鴨更是接近80%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏品類創(chuàng)新、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、未能挖掘更多高潛力品種，無(wú)異于削弱自身在這個(gè)臨近紅海的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
??比如絕味2022年前三季度的研發(fā)費(fèi)用僅為2700萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.5%，與動(dòng)輒上億的營(yíng)銷(xiāo)投入相去甚遠(yuǎn)。雖然煌上煌4700萬(wàn)高一點(diǎn)，但其研發(fā)費(fèi)用率僅為2.93%。
??也因?yàn)檫@高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，三巨頭的產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。 有研報(bào)顯示，鴨舌類周黑鴨每100g價(jià)格為60元，絕味和煌上煌接近40元；鴨掌類周黑鴨為16元，另外兩家近12元?！半S便稱一點(diǎn)就幾十塊，可以買(mǎi)整只鴨了?！薄百|(zhì)量不太行，而且還貴”類似的聲音在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不絕于耳。
??此外，時(shí)有發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是鹵味近來(lái)比較多的問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上，絕味、周黑鴨和煌上煌的多起投訴都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和口感變差。
??消費(fèi)者不愛(ài)鹵味？
??對(duì)于鹵味三巨頭的表現(xiàn)，有一種說(shuō)法是年輕人不再愛(ài)吃鴨脖了，曾經(jīng)一個(gè)微博熱搜引起了輿論的關(guān)注，也點(diǎn)明了鹵味市場(chǎng)的癥結(jié)，即目標(biāo)消費(fèi)者正在流失。
??雖然這個(gè)結(jié)論有些片面，但也反映了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，口味偏好也越來(lái)越難以把握。作為休閑食品行業(yè)的一種，各類干果炒貨、休閑小吃，都成為了休閑鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)品類，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的味蕾。
??鹵制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品類也在不斷增加， 如鹵制品配餐、各類鹵味零食等。鹵制品類特定品牌，如紫燕食品、鹵江南；鹵味零食品牌王小鹵、小鮮鹵；熱鹵小吃盛香亭、熱鹵食光；還有廖記棒棒雞、五香居等新進(jìn)的選手。
??當(dāng)三巨頭將注意力放到鴨貨身上時(shí)，眾多新品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)雞、豬類等鹵味市場(chǎng)空白，試圖利用細(xì)分品類彎道超車(chē)。廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師駱仁童表示，由于鹵味類的市場(chǎng)門(mén)檻本身不高，越來(lái)越多的新品牌正借著新的營(yíng)銷(xiāo)和品牌手段進(jìn)入市場(chǎng)，鹵味三巨頭將直接面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
??與此同時(shí)，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。以鹵味零食品牌王小鹵為例，其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入，區(qū)別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨(dú)立小包裝做分裝，方便存儲(chǔ)食用的同時(shí)，更滿足年輕人日常休閑時(shí)食用需求。
??此外，行業(yè)集中度低也給了其他品牌機(jī)會(huì)，目前，這鹵制品三巨頭市場(chǎng)份額合計(jì)僅為17%，其中絕味占9%，周黑鴨和煌上煌分別占5%和3%。也就是說(shuō)，想要抓住消費(fèi)者的胃，還需要在產(chǎn)品上下功夫。而這也是三巨頭的一大痛點(diǎn)。
??可以看到，三巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑的同時(shí)，鹵味江湖的競(jìng)爭(zhēng)卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯，這也意味著屬于“三巨頭”的機(jī)會(huì)不多了。
??論未來(lái)誰(shuí)有潛力？
??雖然競(jìng)爭(zhēng)休閑鹵制品競(jìng)品逐漸增多，但品類增長(zhǎng)和市場(chǎng)集中度仍有空間。由于休閑鹵制品的門(mén)檻不高，規(guī)模和供應(yīng)鏈成為各方競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。
??就規(guī)模而言， 絕味無(wú)疑是三巨頭中優(yōu)勢(shì)最大的。近年來(lái)，絕味在2018年通過(guò)連續(xù)跑馬圈地，率先進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，確立了第一鹵味店的地位。
??疫情期間，絕味依然堅(jiān)持逆勢(shì)擴(kuò)張。2022年上半年，累計(jì)開(kāi)店數(shù) 門(mén)店已達(dá)14,921家。增加了1207個(gè)，總數(shù)是另外兩個(gè)總和的兩倍還多。
??與絕味相比，周黑鴨的開(kāi)店節(jié)奏比之前慢了一些，而煌上煌則更為保守。2022年上半年，周黑鴨門(mén)店數(shù)量為3160家，較2021年增長(zhǎng)13.6%，但與2020年和2021年相比，超過(guò)30%的增速有所放緩?；蜕匣椭苯硬扇×耸湛s策略，門(mén)店數(shù)量從2021年開(kāi)始減少，從2020年底的4627家減少到2022年6月的4024家，減少了603家。
??而萬(wàn)店也是煌上煌和周黑鴨的目標(biāo)。不同的是，前者在2021年喊出了10000家門(mén)店計(jì)劃，計(jì)劃到2025年每年開(kāi)店1500家左右，而后者的門(mén)店數(shù)量卻在持續(xù)減少。如果煌上煌在2023年不調(diào)整門(mén)店策略，將在疫情解除后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。
??絕味的規(guī)模效應(yīng)顯著增強(qiáng)了其產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力，產(chǎn)品的單位成本更低。研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2021年主要產(chǎn)品單位成本約為2.59萬(wàn)元/噸，低于周黑鴨的3萬(wàn)元/噸和煌上煌的3.43萬(wàn)元/噸。
??從品牌定位來(lái)看， 周黑鴨走的高端路線比絕味、煌上煌的品牌定位更高。不過(guò)近年來(lái)，周黑鴨的凈利潤(rùn)卻持續(xù)下滑，從2017年的7.61億，跌至2021年的3.42億，腰斬了一半。
??從產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看， 拓展產(chǎn)品矩陣、推出爆款產(chǎn)品是不可避免的任務(wù)，而產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。鹵味本身最大的特點(diǎn)就是成癮性，消費(fèi)者容易沖動(dòng)下單。因此，巨頭們需要在提高消費(fèi)者吸引力上下功夫，三巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，向年輕人靠攏，試圖變得更年輕、更受歡迎。
??廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師駱仁童認(rèn)為，隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新興品牌不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費(fèi)者的注意力，是三巨頭們的第一步。
??絕味推出了新品牌“愛(ài)鴨匠”；周黑鴨也推出鹵魷魚(yú)、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等；煌上煌并購(gòu)米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨(dú)椒戲”，主推粽子、豬蹄等。
??此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國(guó)美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒?；蜕匣偷男缕放啤蔼?dú)椒戲”，主打向年輕人靠攏。煌上煌和可口可樂(lè)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，推出“樂(lè)煌駕到”系列活動(dòng)，吸引年輕人。
??從戰(zhàn)略布局來(lái)看， 為了拓寬盈利渠道，絕味食品于2014年成立網(wǎng)聚資本，開(kāi)始轉(zhuǎn)向投資市場(chǎng)。
??僅是鹵味賽道，絕味食品就參與了廖記食品、零點(diǎn)綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外，和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標(biāo)的。截至2022年上半年，絕味食品長(zhǎng)期股權(quán)投資余額已達(dá)23.31億元，此外還有其他權(quán)益工具投資1.9億元，占總資產(chǎn)的34%。
??值得一提的是，在銷(xiāo)售模式上，三巨頭也做出了改變。
??比如，曾經(jīng)堅(jiān)持直銷(xiāo)的周黑鴨，進(jìn)行了新的嘗試。2019年，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，提出了三種加盟方式，包括特發(fā)展性特許經(jīng)營(yíng)、單店特許經(jīng)營(yíng)、員工內(nèi)部創(chuàng)新。2020年進(jìn)一步開(kāi)啟單店加盟模式。
??可惜，2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨門(mén)店中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比僅為20%，而2022年中報(bào)中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比達(dá)28%。過(guò)半收入仍集中在自營(yíng)店手中，加盟業(yè)務(wù)發(fā)展仍不及預(yù)期。
??各方面的現(xiàn)象證明，三巨頭的新嘗試并不少。然而，千億鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，三巨頭發(fā)揮的機(jī)會(huì)非常有限。這反過(guò)來(lái)證明，新銳品牌還有很大的發(fā)展空間。沒(méi)有人可以高枕無(wú)憂，對(duì)于三巨頭來(lái)說(shuō)，要想穩(wěn)住市場(chǎng)地位，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫。
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