一直熱銷的鴨脖，現(xiàn)在賣不動了。商道童言（Innovationcase）留意到，絕味食品、煌上煌、周黑鴨三大鹵味巨頭的光環(huán)悄然褪去，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的三巨頭卻處于面臨業(yè)績下滑的困境之中。
??與此同時，一大批鹵味競爭者正在涌入市場，不僅有多種品牌可供選擇，而且口味、品類也在急劇增加。競爭越發(fā)激烈，鹵味賽道進入淘汰賽。面臨新的市場階段，這些鹵味食品玩家該如何打好這場硬仗？
??三巨頭集體跳水
??根據(jù)2022年的業(yè)績，鹵味三大巨頭業(yè)績表現(xiàn)集體跳水。
??絕味食品凈利潤為2.2億至2.6億，同比下降73.49%至77.57%，周黑鴨全年凈利潤不低于2000萬元，同比下降94%以上，營收下降20%左右；煌上煌全年扣非凈利潤僅為200萬元至1200萬元，同比下降89.78%至98.3%。
??翻開歷史業(yè)績卷軸，周黑鴨、煌上煌的凈利潤均創(chuàng)上市以來新低。絕味食品也回到了2014年的水平。表示，鹵味食品作為休閑食品，受受疫情的影響，疊加經(jīng)濟下行沖擊，作為非剛需食品消費，消費者的消費意愿降低，鹵味市場消極的信號一早就有，業(yè)績不過是最終的結(jié)果。
??值得一提的是，2021年，在周黑鴨、絕味食品凈利潤還在高速增長的情況下，煌上煌增長乏力，凈利潤下滑49%，率先進入寒冷的冬天。
??2022年在如此嚴峻的環(huán)境下，絕味的營收也實現(xiàn)了微弱的個位數(shù)增長，同比增長0.78%-3.83%，主要得益于逆勢開店和提價，是難得一見的亮點。
??從毛利率來看，煌上煌降幅最大，從2021年的33%下降到2022年中報的29.53%，其次是絕味，同期從31.68%下降到28.02%。從 57.78% 到 56.86%。
??三大公司股價更是腰斬。煌上煌和周黑鴨均從此前的歷史高位跌至近期低點70%以上，而絕味也跌幅超過60%。
??對于盈利能力的大幅下滑，三巨頭將原因歸咎于疫情和成本上升。盡管這三家公司都在努力降低影響，比如逆勢擴店、提價、加大渠道補貼、面向年輕人營銷等，但都收效甚微。
??究原因不止疫情
??在較早前的業(yè)績預告中，絕味食品將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示，報告期內(nèi)因疫情影響，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè)，對公司銷售收入及利潤造成一定影響；公司加大了對加盟商的支持力度，導致銷售費用增加較大；原材料成本上漲幅度較大，造成對毛利率的負面影響。
??這意味著，原本指望以門店擴大市場份額的絕味，并未吃到門店的紅利，反而被門店成本稀釋了利潤。
??無獨有偶，談及業(yè)績預減，煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示，2022年國內(nèi)疫情反復等因素，使得公司門店的單店收入一直未能恢復。疫情持續(xù)反復導致關(guān)店數(shù)量增加，加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足，使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求。
??實際上，市場對于鹵味三巨頭的成績并不意外，一方面是業(yè)績預告已經(jīng)打過預防針，另一方面是資本市場的熱度也在變化。
??目前，三巨頭仍然嚴重依賴鴨貨類的產(chǎn)品，相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比超過50%。其中絕味占比66%，周黑鴨更是接近80%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏品類創(chuàng)新、重營銷輕研發(fā)、未能挖掘更多高潛力品種，無異于削弱自身在這個臨近紅海的市場中的競爭力。
??比如絕味2022年前三季度的研發(fā)費用僅為2700萬元，研發(fā)費用率僅為0.5%，與動輒上億的營銷投入相去甚遠。雖然煌上煌4700萬高一點，但其研發(fā)費用率僅為2.93%。
??也因為這高昂的營銷成本，三巨頭的產(chǎn)品價格也水漲船高。 有研報顯示，鴨舌類周黑鴨每100g價格為60元，絕味和煌上煌接近40元；鴨掌類周黑鴨為16元，另外兩家近12元。“隨便稱一點就幾十塊，可以買整只鴨了?！薄百|(zhì)量不太行，而且還貴”類似的聲音在網(wǎng)絡(luò)平臺上不絕于耳。
??此外，時有發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題也是鹵味近來比較多的問題，在黑貓投訴平臺上，絕味、周黑鴨和煌上煌的多起投訴都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和口感變差。
??消費者不愛鹵味？
??對于鹵味三巨頭的表現(xiàn)，有一種說法是年輕人不再愛吃鴨脖了，曾經(jīng)一個微博熱搜引起了輿論的關(guān)注，也點明了鹵味市場的癥結(jié)，即目標消費者正在流失。
??雖然這個結(jié)論有些片面，但也反映了一個事實：消費者的選擇越來越多，口味偏好也越來越難以把握。作為休閑食品行業(yè)的一種，各類干果炒貨、休閑小吃，都成為了休閑鹵制品的競爭品類，爭奪著消費者的味蕾。
??鹵制品行業(yè)的競爭品類也在不斷增加， 如鹵制品配餐、各類鹵味零食等。鹵制品類特定品牌，如紫燕食品、鹵江南；鹵味零食品牌王小鹵、小鮮鹵；熱鹵小吃盛香亭、熱鹵食光；還有廖記棒棒雞、五香居等新進的選手。
??當三巨頭將注意力放到鴨貨身上時，眾多新品牌已經(jīng)瞄準雞、豬類等鹵味市場空白，試圖利用細分品類彎道超車。廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師駱仁童表示，由于鹵味類的市場門檻本身不高，越來越多的新品牌正借著新的營銷和品牌手段進入市場，鹵味三巨頭將直接面臨激烈的市場競爭。
??與此同時，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場。以鹵味零食品牌王小鹵為例，其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入，區(qū)別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨立小包裝做分裝，方便存儲食用的同時，更滿足年輕人日常休閑時食用需求。
??此外，行業(yè)集中度低也給了其他品牌機會，目前，這鹵制品三巨頭市場份額合計僅為17%，其中絕味占9%，周黑鴨和煌上煌分別占5%和3%。也就是說，想要抓住消費者的胃，還需要在產(chǎn)品上下功夫。而這也是三巨頭的一大痛點。
??可以看到，三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑的同時，鹵味江湖的競爭卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯，這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了。
??論未來誰有潛力？
??雖然競爭休閑鹵制品競品逐漸增多，但品類增長和市場集中度仍有空間。由于休閑鹵制品的門檻不高，規(guī)模和供應鏈成為各方競爭的核心壁壘。
??就規(guī)模而言， 絕味無疑是三巨頭中優(yōu)勢最大的。近年來，絕味在2018年通過連續(xù)跑馬圈地，率先進入萬店時代，確立了第一鹵味店的地位。
??疫情期間，絕味依然堅持逆勢擴張。2022年上半年，累計開店數(shù) 門店已達14,921家。增加了1207個，總數(shù)是另外兩個總和的兩倍還多。
??與絕味相比，周黑鴨的開店節(jié)奏比之前慢了一些，而煌上煌則更為保守。2022年上半年，周黑鴨門店數(shù)量為3160家，較2021年增長13.6%，但與2020年和2021年相比，超過30%的增速有所放緩?；蜕匣椭苯硬扇×耸湛s策略，門店數(shù)量從2021年開始減少，從2020年底的4627家減少到2022年6月的4024家，減少了603家。
??而萬店也是煌上煌和周黑鴨的目標。不同的是，前者在2021年喊出了10000家門店計劃，計劃到2025年每年開店1500家左右，而后者的門店數(shù)量卻在持續(xù)減少。如果煌上煌在2023年不調(diào)整門店策略，將在疫情解除后的市場競爭中失去先機。
??絕味的規(guī)模效應顯著增強了其產(chǎn)業(yè)鏈的議價能力，產(chǎn)品的單位成本更低。研報數(shù)據(jù)顯示，其2021年主要產(chǎn)品單位成本約為2.59萬元/噸，低于周黑鴨的3萬元/噸和煌上煌的3.43萬元/噸。
??從品牌定位來看， 周黑鴨走的高端路線比絕味、煌上煌的品牌定位更高。不過近年來，周黑鴨的凈利潤卻持續(xù)下滑，從2017年的7.61億，跌至2021年的3.42億，腰斬了一半。
??從產(chǎn)品發(fā)展來看， 拓展產(chǎn)品矩陣、推出爆款產(chǎn)品是不可避免的任務(wù)，而產(chǎn)品本身永遠是最關(guān)鍵的。鹵味本身最大的特點就是成癮性，消費者容易沖動下單。因此，巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫，三巨頭開始轉(zhuǎn)變思路，向年輕人靠攏，試圖變得更年輕、更受歡迎。
??廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師駱仁童認為，隨著市場規(guī)模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，競爭只會越來越激烈，如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費者的注意力，是三巨頭們的第一步。
??絕味推出了新品牌“愛鴨匠”；周黑鴨也推出鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等；煌上煌并購米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨椒戲”，主推粽子、豬蹄等。
??此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營銷。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒?；蜕匣偷男缕放啤蔼毥窇颉?，主打向年輕人靠攏?；蜕匣秃涂煽诳蓸仿?lián)名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動，吸引年輕人。
??從戰(zhàn)略布局來看， 為了拓寬盈利渠道，絕味食品于2014年成立網(wǎng)聚資本，開始轉(zhuǎn)向投資市場。
??僅是鹵味賽道，絕味食品就參與了廖記食品、零點綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外，和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標的。截至2022年上半年，絕味食品長期股權(quán)投資余額已達23.31億元，此外還有其他權(quán)益工具投資1.9億元，占總資產(chǎn)的34%。
??值得一提的是，在銷售模式上，三巨頭也做出了改變。
??比如，曾經(jīng)堅持直銷的周黑鴨，進行了新的嘗試。2019年，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號，提出了三種加盟方式，包括特發(fā)展性特許經(jīng)營、單店特許經(jīng)營、員工內(nèi)部創(chuàng)新。2020年進一步開啟單店加盟模式。
??可惜，2021年財報顯示，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營收入占比僅為20%，而2022年中報中，特許經(jīng)營收入占比達28%。過半收入仍集中在自營店手中，加盟業(yè)務(wù)發(fā)展仍不及預期。
??各方面的現(xiàn)象證明，三巨頭的新嘗試并不少。然而，千億鹵味市場競爭如此激烈，三巨頭發(fā)揮的機會非常有限。這反過來證明，新銳品牌還有很大的發(fā)展空間。沒有人可以高枕無憂，對于三巨頭來說，要想穩(wěn)住市場地位，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫。
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