隨著中國常溫奶市場從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性升級，消費(fèi)需求分層化、渠道碎片化、產(chǎn)品同質(zhì)化成為行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。日前，京東發(fā)布《2025年京東常溫奶行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），創(chuàng)新性提出“常溫奶PATH用戶增長策略”，旨在通過以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以用戶為中心的科學(xué)營銷策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營與長效增長，進(jìn)而推動整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
市場變革：從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕
當(dāng)前，中國常溫奶市場正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值深耕躍遷。一方面，液態(tài)奶產(chǎn)量增速放緩，線下渠道份額持續(xù)收縮。另一方面，消費(fèi)者需求正在快速分層。新銳白領(lǐng)和精致媽媽追求高端產(chǎn)品；小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)族則分別更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和功能性。
與此同時(shí)，常溫奶品牌和企業(yè)卻面臨營銷鏈路打通難、精準(zhǔn)洞察難、效果衡量難等挑戰(zhàn)。針對這些挑戰(zhàn)，京東創(chuàng)新性提出了“PATH用戶增長策略”，旨在通過定位（Position）、人群（Target Audience）、貨品與場景（ProducT&Hook）三大引擎，重構(gòu)人貨場協(xié)同邏輯，為企業(yè)建立可持續(xù)的營銷競爭優(yōu)勢，助力品牌突破增長瓶頸。
PATH用戶增長策略：科學(xué)策略破解增長難題
堅(jiān)持以用戶為中心是京東一直以來的發(fā)展理念，PATH用戶增長策略首先對用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行定位。該策略以4A用戶分層模型為核心，將消費(fèi)者劃分為認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）四個(gè)階段，針對不同階段采取差異化運(yùn)營策略。
白皮書指出，常規(guī)行業(yè)用戶從認(rèn)知到擁護(hù)的轉(zhuǎn)化是按照“漏斗型”規(guī)律流轉(zhuǎn)。而常溫奶行業(yè)因認(rèn)知人群規(guī)模龐大，用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在不同節(jié)點(diǎn)特征顯著分化：在常規(guī)運(yùn)營期，常溫奶產(chǎn)品的用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“T型”，用戶層層流轉(zhuǎn)；在營銷期，呈現(xiàn)“首觸即首購”特征，認(rèn)知人群可高效轉(zhuǎn)化為行動人群，拉新效率顯著提升；在大促期，呈現(xiàn)“喚醒即復(fù)購”特征，擁護(hù)人群增長迅速，老客復(fù)購率大幅提升。
基于對用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)差異性的發(fā)現(xiàn)，PATH用戶增長策略構(gòu)建了一套完整的常溫奶營銷策略體系，即按照不同的營銷周期，結(jié)合常溫奶人群分布特點(diǎn)，針對不同貨品和場景進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，以實(shí)現(xiàn)全鏈路人群覆蓋，并提升轉(zhuǎn)化。
其中，針對認(rèn)知人群和吸引人群，先通過綜藝冠名、體育賽事、明星&IP聯(lián)名等大事件吸引用戶關(guān)注，然后借助站內(nèi)外廣告、內(nèi)容營銷、平臺活動等方式激發(fā)目標(biāo)用戶的購買意愿，并推進(jìn)用戶資產(chǎn)沉淀與轉(zhuǎn)化。對于行動人群來說，則是通過打造首購禮金、產(chǎn)品試用、用戶權(quán)益等專屬優(yōu)惠服務(wù)降低體驗(yàn)門檻，高效觸達(dá)高潛力消費(fèi)者，接著結(jié)合好友助力、明星聯(lián)合營銷等社交裂變，推動首單轉(zhuǎn)化，快速、低成本擴(kuò)大高質(zhì)量新客規(guī)模。對于擁護(hù)人群，主要基于京東營銷工具及數(shù)據(jù)平臺，通過會員分層權(quán)益及產(chǎn)品定制化提升老客戶復(fù)購率，同時(shí)依托社交裂變及京東全域觸點(diǎn)營銷促進(jìn)新客戶復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)“流量-銷量-品牌力”全面增長。目前，PATH用戶增長策略的成功實(shí)踐已在多個(gè)品牌合作案例中得到體現(xiàn)。
未來，京東將持續(xù)深耕場景化消費(fèi)生態(tài)，聯(lián)合更多品牌打造定制化解決方案，持續(xù)投入提升品牌認(rèn)知與用戶心智，推動行業(yè)數(shù)智化升級，賦能合作伙伴增長，引領(lǐng)中國常溫乳品市場邁向品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代。
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